Главная » Новости » Миллиарды на диване: сеть Hoff превратила кризис в источник роста. «РосБизнесКонсалтинг». 28 сентября 2018

Миллиарды на диване: сеть Hoff превратила кризис в источник роста. «РосБизнесКонсалтинг». 28 сентября 2018

и стала новичком рейтинга РБК 500. Сеть мебельных гипермаркетов Hoff в 2017 году получила выручку в размере 26,2 млрд руб. Ответ: открыть там офлайн-магазин. Журнал РБК изучил слагаемые роста и узнал о планах дальнейшей экспансии ретейлера
"Мы внутри компании часто повторяем: как проще всего увеличить онлайн-продажи в конкретном регионе? Кучмент перечисляет несколько причин такой динамики. Например, в Питере после открытия магазина продажи через интернет выросли в пять раз", — рассказал в интервью журналу РБК совладелец и вице-президент сети Hoff Михаил Кучмент.
В прошлом году компания нарастила выручку на рекордные для себя 43,4% и стала одним из 51 новичка рейтинга РБК 500. В этот период компания открыла 11 новых точек, в том числе магазины товаров для дома и интерьера Hoff Home и магазины формата Hoff Mini. Первая и главная — интенсивное развитие в 2016–2017 годах. в 2015 году до 3,7 млрд руб., или 14% всей выручки, по итогам 2017-го. Вторая важная причина — органическое развитие уже работающих точек, отмечает совладелец Hoff.
Наконец, третий и самый перспективный фактор роста — стабильное увеличение интернет-продаж: с 1,8 млрд руб. "Наша компания занимает около 0,5% всего рынка интернет-торговли в России (1,04 трлн руб. По словам Кучмента, в этом году показатель уже достиг 20% в структуре доходов. — РБК)", — подсчитывает предприниматель.
"Чужая" мебель
До запуска Hoff Михаил Кучмент и его партнер Александр Зайонц, в прошлом оба топ-менеджеры и совладельцы "М.Видео", пробовали запустить бизнес по иной модели. по итогам 2017 года, по данным АКИТ. Так в 2009 году в России открылся первый магазин австрийского бренда Kika. В 2008-м они основали компанию "Домашний интерьер" (юрлицо Hoff до сих пор носит это название), чтобы выйти на рынок мебели в альянсе с крупным европейским игроком. Партнерство с Kika помогло на старте, но оказалось неэффективным, вспоминает Кучмент. "Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов, где можно приобрести все предметы сразу", — объяснял Кучмент в интервью порталу sostav.ru.
Сотрудничество с австрийским партнером продлилось недолго: в 2011-м "Домашний интерьер", тогда сеть из пяти магазинов, сменил стратегию и представил собственный бренд Hoff. Уникальный продукт или ноу-хау — нет, мы этого не получили, а ассортимент все равно пришлось адаптировать под российских покупателей. "Во франшизе не было никакой ценности: расходы — да, куча времени на согласования — да. В итоге бизнес под "чужим" брендом снижал инвестиционную привлекательность "Домашнего интерьера": российской компании не принадлежала важнейшая часть актива, заключает совладелец Hoff.
Были в работе с Kika и плюсы. В таком формате мы бы никогда не построили большую компанию", — объясняет бизнесмен.
Кроме того, по его словам, франчайзер уделял слишком мало внимания цифровой трансформации. "Если бы не девальвация рубля в 2014-м, уже в этом году у нас был бы оборот, сопоставимый с Kika", — заверяет он. Так, российские предприниматели освоили формат мебельного магазина "все в одном месте" и получили от старшего партнера базовое понимание бизнеса, говорит Кучмент. По его словам, на третий год самостоятельного существования бизнес начал приносить прибыль. Выручка австрийской компании в 2017-м составила около €1 млрд.
Покупай российское
Кучмент любит повторять, что от кризиса 2014 года Hoff только выиграла. Согласно данным СПАРК (отражает отчетность "Домашнего интерьера" с 2013 года) чистую прибыль в объеме 776,5 млн руб. Абсолютных цифр предприниматель не раскрывает. Чтобы не повышать стоимость товаров, Hoff пришлось оперативно подыскивать новых отечественных поставщиков. Hoff получила еще в 2013 году, а в 2014-м нарастила показатель до 2,5 млрд руб.
Совладелец компании считает ключевым слагаемым поступательного развития бизнеса сохранение докризисного уровня цен. Причем занял этот процесс всего шесть месяцев, отмечает он: "Мы за полгода смогли локализовать весь ассортимент. У сети и до 2014 года доля российских контрагентов была выше, чем в среднем по рынку, — 70 против 50%, но в рамках импортозамещения показатель вырос до 90%, говорит Кучмент. Недостатки производителей Hoff начала выявлять не при поступлении импортных товаров в распределительные центры, а на стадии выпуска с фабрик-партнеров. А поскольку продолжали открывать новые магазины, увеличивали и объемы закупок — и улучшали условия сотрудничества с поставщиками".
Курс на импортозамещение оказал позитивное влияние и на систему контроля качества. Сейчас наш заказ может быть выполнен за две-три недели, а поставка с европейских или азиатских фабрик могла длиться до полугода. "Плюс цикл поставки стал короче. Раньше Hoff платила девелоперам за аренду в торговых центрах, а с 2014 года договаривается за процент от оборота и разделяет риски. Как результат, у компании нет замороженных денег, — рассказывает Кучмент.
Параллельно компания перешла на новую модель взаимодействия с арендодателями (собственных площадей под магазины у сети нет). Теперь мы работаем только так: если ТЦ успешен, значит и мы будем успешными; если в ТЦ нет трафика, мы не будем переплачивать за аренду", — объясняет Кучмент.
Hoff действительно успешно перестроилась в кризис, говорит гендиректор аналитической компании INFOline Иван Федяков. "Ставки на аренду тогда падали, магазины [других сетей] закрывались, а торговые площади освобождались. Важнее, как они справятся со следующими кризисами", — добавляет эксперт.
Кризис открыл огромные возможности для российских фабрик, констатирует Кучмент. "Но надо учитывать, что [в момент начала кризиса у Hoff] было всего 11 магазинов, [такой масштаб сети] это режим ручного управления, а не корпорация. "Когда доллар стоил 30 руб., российские производители были сфокусированы на массовом сегменте. По его мнению, индустрия меняется в лучшую сторону. Но импортные товары подорожали в два раза, и отечественные фабрики начали осваивать освободившуюся нишу, модернизироваться, инвестировать в оборудование. Шансов выйти в средний и "средний плюс" не было — там уверенно доминировали Европа и Азия, преимущественно Китай. На трансформацию уйдет до пяти лет, прогнозирует он. Сейчас, поверьте мне, качество абсолютно сопоставимое", — утверждает совладелец Hoff.
Быстрее, чем IKEA
Будущее бизнеса Кучмент видит в создании экосистемы из таких направлений, как дизайн, ремонт и комплекс сервисных услуг. Мы здесь быстрее, чем IKEA, потому что адаптированы, работаем только для одной страны".
Важный показатель, по которому IKEA вдвое превосходит Hoff в России, — выручка с 1 кв. Преимущество Hoff перед лидером рынка шведской IKEA бизнесмен видит так: "Мы фокусируемся на разработке продукта, это наша главная компетенция. против 156 тыс. м торговой площади: 331 тыс. в год, отмечает Федяков из INFOline. руб. м в свое время закрылась сеть "Уютерра", которая насчитывала около 100 магазинов, напоминает эксперт. Из-за слишком низкой выручки с 1 кв. Исключение — Казахстан и Белоруссия, где компания планирует развивать и розницу, и онлайн-продажи. Ориентация на российский рынок — сознательный выбор: Hoff не рассматривает сценарий экспансии за границей. "Важна специфика [локального рынка]. Тут Кучмент обращает внимание на разницу в объеме инвестиций: если открытие магазина стоит около 100 млн руб., то запуск интернет-магазина в 100 раз дешевле.
В других странах Hoff пришлось бы все начинать с нуля. Такую же мебель нельзя продавать жителям Англии, Германии, Америки. Например, Россия — это малогабаритные квартиры. 50% доходов приносит Москва. Хотя мы шутим, что если дальше будет сильная девальвация рубля, то, наверное, можно с российским ассортиментом и ценами идти уже и туда", — говорит Кучмент.
В России Hoff активно открывается в городах с населением до 1 млн человек. Развитие провинции в итоге отъест долю у столицы, прогнозирует совладелец Hoff.
По итогам текущего года Кучмент ожидает выручку на уровне 35 млрд руб. На втором месте в структуре выручки Санкт-Петербург, на третьем — южные регионы, где развивается туризм и интенсивно обновляется жилой фонд. от онлайн-продаж) и долю компании 4% на рынке. (в том числе 5,5 млрд руб. По объему мы можем, наверное, стать компанией с оборотом 100 млрд руб. "Доля не менее 10% — абсолютно реалистическая цель. Думаю, [задача] вполне нам по силам", — заключает предприниматель. Это вопрос времени, развития онлайна, расширения ассортимента и новых форматов.